而最最失敗的，該是那些會讓消費者趨而避之，認為在此消費反而會自降身價、low成土鱉的咖啡。
本來定位高端，先發(fā)制人，搶占獨家市場，前景大好。怎料高開低走，后勁不足，盲目加盟擴張，質量下降。內憂外患，品牌形象一落千丈。寥寥數(shù)年，如此巨大的落差，除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了。
上島咖啡沒落的案例，是為品牌商敲響的警鐘，也是對加盟商的一個警示。
三大致命內傷
曾幾何時，上島咖啡是城市小資和商務人士最喜歡去消費的場所，沒有之一。
畢竟，上世紀末，在剛剛享受到改革開放成果進入經濟高速發(fā)展的大陸地區(qū)，“咖啡”這個洋玩意兒的普及率并不高，所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。
上島咖啡就在這樣一個時機，于1997年進入了大陸這個廣袤的市場，遠遠早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨大，在最好的時機，搶占了巨大的市場。
可以說，在九十年代時，許多人第一次進入咖啡館，踏進的就是上島咖啡的門檻。所以，短短七年時間，依靠拓展加盟店，掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達到3000多家。
遺憾的是，如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。
究其原因，三大“致命傷”不可不說：
1、加盟模式簡單粗野，無后期服務；
2、加盟管控體系不規(guī)范，未能形成標準化體系；
3、股東內訌、缺乏長期戰(zhàn)略
上述三大“內傷”致使品牌生命力消耗殆盡，失去了口碑的上島咖啡，又何以應對外部來自同行業(yè)競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)？
01內傷一：
只管收加盟費，缺乏服務支持
上島咖啡的加盟模式很簡單，僅僅收取初次加盟費以及后期續(xù)約費。在短期“加盟費”的利益驅使下，股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金，大肆拓展加盟店數(shù)量。
在這樣的模式下，上島咖啡收取了加盟費用后就基本撒手不管，采取放養(yǎng)制度。那么，既沒有開店選址的調研和指導，也沒有中期銷售的支持，甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析，除了一塊上島咖啡的金字招牌，缺乏創(chuàng)業(yè)經驗的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如，很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題，要在環(huán)境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確，這些要素都很關鍵——做得好，會讓消費體驗更加舒適，增加黏性；無功無過不會扣分；但要是做得差了，輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店。
但是，你要知道，它們都是附加項。很多人似乎都會忘記一點，一個咖啡店，最重要的當然是做好咖啡。連咖啡都做不好？零分拿好，遠走不送。作為品牌商，上島咖啡當然積累了大量經驗，但是如果不將這樣的經驗分享給加盟者，創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領，要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道？
京東集團首席執(zhí)行官劉強東所說，“五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業(yè)模式有違消費者利益。”
02內傷二：
缺乏嚴格而統(tǒng)一的品牌管控標準
由于領先于競爭對手進入大陸市場，上島咖啡順風順水地做大做強。
但，林子大了什么鳥都有，能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商，就該篩選一下“船員”的體格，培訓他們的“航海技能”。只有步調一致，動作統(tǒng)一，才能保證航行時大家的力量能用在一處，不至于跑偏。如果沒有一套標準而嚴格的加盟管控制度來實現(xiàn)“標準化”、“統(tǒng)一化”，那么過度自由發(fā)揮的枝葉，只會白白浪費掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分。
比如，上島咖啡的品牌定位在高端商務會談，而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風生水起，就蠢蠢欲動地想要進行嘗試。一個品牌，進行本土化經營的策略需要謹慎評估和制定，稍有不慎就會失之千里。然而，上島公司并沒有關注到這樣的“異動”，或者說，他們也沒打算“費心”來管這事。于是，上島咖啡慢慢變質——有的店，咖啡質量上乘，環(huán)境舒適；有的店面烏煙瘴氣，喧鬧嘈雜。原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……
Excuse me?
俗話說“一顆老鼠屎，壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束，任由加盟商自由發(fā)展的品牌，又會出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢？
畢竟，對于加盟商來說，上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費者的招牌。因此加盟商們只關心自己的利潤，至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質量、裝修風格、服務水平，那不在他們的關心范圍。加盟商自掃門前雪，損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。當品牌形象下降，自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤，也無暇顧及為一些加盟商做培訓和后期指導。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾指出，特許加盟需要管控一個度，公司治理、組織架構及硬件、門店的精細化管理都要跟上。而上島咖啡始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位，呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢。
03內傷三：
股東內訌，掏空品牌生命力
可能是因為生長在“和平年代”，上島咖啡并沒有產生憂患意識。鉑瀾咖啡學院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出，上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想，公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應對之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準備，反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導致了對加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成為一盤散沙。
另外，股東們在自己分管的商業(yè)區(qū)域內，借助經營上島咖啡品牌的經驗上創(chuàng)立新品牌，升級加盟模式。專注叫板打擂和為自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領域直接爭搶同樣的消費群和市場。
中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長、北京西餐業(yè)協(xié)會秘書長許萌曾對媒體表示，股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌，可以理解為他們不再看好上島咖啡這個品牌。而忽略了“管理”這個品牌生存的核心，上島咖啡早晚會因為“目光短淺”、“臟亂差”的加盟把自己夾死。
加盟商自救有新路
上島咖啡沒落的警示：
對于品牌商，要想保證品牌的延續(xù)，除了不斷挖掘品牌內涵，更要注意保持質量。擁有了一定知名度的品牌商，如果抱著涸澤而漁的心態(tài)，放松對加盟商的管理和約束，最終只會親手將品牌發(fā)展的可能性扼殺。
而創(chuàng)業(yè)者在選擇加盟品牌時，也應當考察盟主對加盟商的扶持力度。例如是否有店面選址分析、裝修指導，是否有規(guī)范統(tǒng)一培訓支持等。一個擁有完善而系統(tǒng)的加盟體系的盟主，通常也不會缺少支持品牌長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性目光。
如果你看了這個案例，不免心頭一驚，發(fā)現(xiàn)自己就是誤上了“賊船”，正在左右為難……別慌，下面的一個自救辦法或許能讓你全身而退。
在上島咖啡卷入注冊商標與市場招牌的官司之爭，最終以撤銷“上島”咖啡商標為結果落幕之后，一些人自認倒霉，撤店關門另尋出路，一些人不舍得前期的投入，咬牙堅持。然而，還有另一些人，悄然更名，退出加盟改為自營。例如，北京某家上島咖啡，摘掉“上島”牌子之后，銷售額反而上漲了40%。
其實，對于那些經營狀況良好的加盟商而言，他們嚴格控制的產品質量和服務品質，已經讓自己擁有了足夠多也足夠穩(wěn)定的顧客群體——對于他們來說，叫不叫做“上島”咖啡已經不再重要。
要知道，這是放之四海而皆準的道理——消費者是很聰明的，無論何時，提供最好的產品和最優(yōu)的服務，堅持做好自己，就能積累無形的商業(yè)財富，收獲意想不到的回報。
