小米和阿爾迪的成功證明：新零售的本質(zhì)就是效率革命
2018-03-01 08:30:19 查看：
新零售的本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)效率革命，這句話(huà)是“新零售”概念的提出者雷軍說(shuō)的，所以這也應(yīng)該是對(duì)“新零售”最權(quán)威性的解釋。
新零售的本質(zhì)是“效率革命”，那么“效率革命”的本質(zhì)是什么？弄清這個(gè)問(wèn)題才是關(guān)鍵！
雷軍沒(méi)有透露，不過(guò)“新零售1.0”的小米實(shí)踐，已給出了答案。
健康手環(huán)。小米進(jìn)入市場(chǎng)不到三年，銷(xiāo)量就占全國(guó)第一，世界第二。原因：續(xù)航70天，國(guó)外名牌5天；全防水，國(guó)外不能；而價(jià)格卻是國(guó)外名牌的六分之一。小米質(zhì)高價(jià)低！
充電寶。小米投入不久就在占據(jù)了百分之七八十的市場(chǎng)份額。原因：質(zhì)量最佳，價(jià)格卻是同類(lèi)產(chǎn)品的三分之一。小米質(zhì)高價(jià)低！
空氣凈化器。國(guó)外名牌價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)，小米僅需1500，而且性能更好。小米質(zhì)高價(jià)低！
還要掃地機(jī)器人、小米接線(xiàn)板等等等等，整個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品都是這樣，質(zhì)高價(jià)低！
原來(lái)“效率革命”的本質(zhì)、或者“效率革命”唯一要達(dá)到的目的是，為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品。
總之，從零售初心出發(fā)，用某個(gè)時(shí)代的“效率革命”來(lái)實(shí)現(xiàn)零售初心，就是那個(gè)時(shí)代的“新零售”。而且不管哪個(gè)時(shí)代，判斷是不是“新零售”的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：質(zhì)高價(jià)低的商品！阿爾迪比其他零售業(yè)（比如沃爾瑪）的價(jià)格平均低20-30%，所以是“新零售1.0”，基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，好市多也是。
所以，如果“無(wú)人商店”的價(jià)格比實(shí)體店平均低20-30%，那么“無(wú)人商店”就是新零售。否則，還是“舊零售”。
“新零售”的新，是兩個(gè)“重新”
對(duì)于我國(guó)廣大“舊零售”企業(yè)來(lái)說(shuō)，“新零售”的新，其實(shí)是兩個(gè)“重新”。
首先，重新回歸零售的初心和本質(zhì)：即為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品、以及與此相匹配的下游盈利模式，只有如此才能根治“舊零售”的“荷蘭病”。
其次，重新回歸技術(shù)應(yīng)用的初心和本質(zhì)：提高管理效率、降低管理成本，而不是僅僅提高銷(xiāo)售、加快收銀。
仔細(xì)分析“新零售1.0”企業(yè)，盡管?chē)?guó)籍、商品、渠道（比如小米是電商渠道）各不相同，如果去掉外表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律完全一樣。即：把零售本質(zhì)作為宗旨，把下游盈利作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，無(wú)論管理、技術(shù)、銷(xiāo)售怎么創(chuàng)新，都必須為宗旨和基礎(chǔ)服務(wù)，可謂萬(wàn)變不離其宗！
于是就導(dǎo)致了以下良性循環(huán)：
1、商品種類(lèi)不超過(guò)5000，都是日常生活必需品；
2、盡可能地繞開(kāi)重復(fù)批發(fā)環(huán)節(jié)，直接從生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)貨；
3、管理都盡可能地簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單出效率；
4、不為華而不實(shí)的廣告和推銷(xiāo)多花一分錢(qián)；
5、節(jié)約出來(lái)的成本直接讓利給零售價(jià)格；
6、把商品的質(zhì)高價(jià)低，作為唯一促銷(xiāo)手段；
7、對(duì)售出商品負(fù)全責(zé)；
8、最后就是堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持了。
良性閉環(huán)的周而復(fù)始，成就了國(guó)外的好市多、阿爾迪、7-11；國(guó)內(nèi)的永輝、小米等等。非常有趣的是，作為“新零售1.0”領(lǐng)頭羊的小米，恰恰把好市多、阿爾迪等實(shí)體零售作為自己模仿、學(xué)習(xí)的榜樣。
簡(jiǎn)言之，對(duì)于我國(guó)眾多“舊零售”企業(yè)（包括電商）來(lái)說(shuō)，如果不在3-5年內(nèi)完成兩個(gè)“重新”，就不可能實(shí)現(xiàn)“新零售1.0”轉(zhuǎn)型，也就更談不上向“新零售”升級(jí)了。
阿爾迪的啟示
“我們的顧客都很奇怪，同樣的商品，為什么在我們店比人家便宜20%？是不是我們的進(jìn)價(jià)比別人低？不是這樣的。其實(shí)，由于我們店規(guī)模小，進(jìn)價(jià)往往比別人高。那么為什么同是100元的進(jìn)價(jià)商品，別人賣(mài)150元才盈利，我們賣(mài)120元就能盈利？這得歸功于我們?nèi)粘９ぷ鞯男矢摺⒊杀镜?。這樣就可以將節(jié)省的30元，通過(guò)零售價(jià)格返還給顧客。顧客就都來(lái)了”。此次講話(huà)發(fā)表于1952年，是阿爾迪創(chuàng)始人唯一的一次公開(kāi)發(fā)言。彌足珍貴。
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。阿爾迪怎么做呢？繼續(xù)聽(tīng)創(chuàng)始人“泄密”：
“把經(jīng)營(yíng)種類(lèi)控制在一個(gè)小的范圍內(nèi)，與其他公司相比，我們的額外開(kāi)支很低。”——限制商品品類(lèi)。
“我們必須非常節(jié)約地花每一分錢(qián).......。廣告開(kāi)支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告。”——節(jié)約。
“由于每種商品只提供一種選擇的方法，對(duì)我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定，他們只需選擇買(mǎi)或不買(mǎi)。”——簡(jiǎn)單。
“當(dāng)購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降時(shí)，就算我們還沒(méi)有買(mǎi)進(jìn)新一批的商品，也會(huì)立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀(guān)點(diǎn)是：進(jìn)攻比防守更有力。……再也沒(méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了。”——讓利。
“核算的時(shí)候，我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢(qián)可以賣(mài)，在低價(jià)的前提下，我們的價(jià)格最高可以標(biāo)到多少”。——先顧客、后自己。
“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒，別的促銷(xiāo)措施都不用。這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)都是毋庸置疑，毫無(wú)爭(zhēng)議的”。——務(wù)實(shí)。
剩下的就是堅(jiān)持了。從1952發(fā)表此次談話(huà)到今天，半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去，商品和科技發(fā)生了天翻地覆的變化，對(duì)于阿爾迪來(lái)說(shuō)萬(wàn)變不離其宗，始終堅(jiān)持零售初心不變，并得到了豐厚回報(bào)。今天，與電商相比，阿爾迪的價(jià)格仍然有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于普通老百姓而言，哪的商品質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心，就會(huì)在哪買(mǎi)，管它是實(shí)體店還是網(wǎng)店；是舊零售還是新零售。
這就是為什么在電商“橫行”的今天，阿爾迪仍然高歌猛進(jìn)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家“狂”開(kāi)店的原因。比如在美國(guó)，阿爾迪門(mén)店數(shù)量，將由2016的1500多家，增加到2018年的2000家；在英國(guó)，將由2016年的540家，增加到2022年的1100家。
還需特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，阿爾迪應(yīng)用“先進(jìn)技術(shù)”原則與我們正好相反：首先是能否降低運(yùn)營(yíng)成本，其次才是能否提高銷(xiāo)售。道理很簡(jiǎn)單，成本吃掉純利，降低成本就是等于增加凈利。反過(guò)來(lái)如果銷(xiāo)售增加了，成本沒(méi)有控制好反而虧損。
秉承這個(gè)原則，阿爾迪應(yīng)用新技術(shù)往往落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如阿爾迪幾乎是最后一批應(yīng)用條碼收銀機(jī)的德國(guó)超市，比許多中國(guó)超市還晚；比如直到2016年才在美國(guó)的1500多家店接受信用卡支付；比如直到2017年才在美國(guó)開(kāi)網(wǎng)店。
可見(jiàn)，就應(yīng)用新技術(shù)而言，ALDI不是敢為人先，而是敢為人后，不是自己搶著去 “探路”，而是在別人探好路的基礎(chǔ)上，選擇一條最適合自己的路。
原來(lái)時(shí)至今日，阿爾迪不斷成功的全部秘籍，就是始終如一地實(shí)踐簡(jiǎn)單、節(jié)約、標(biāo)準(zhǔn)、務(wù)實(shí)這些基本原則。進(jìn)一步說(shuō)，就是無(wú)論何時(shí)都準(zhǔn)確地?cái)[正零售五個(gè)層面的關(guān)系：零售初心決定盈利模式，盈利模式?jīng)Q定管理層，管理層決定技術(shù)應(yīng)用層，最終從零售初心出發(fā)實(shí)現(xiàn)初心：為終端顧客提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品。
這就是“新零售”環(huán)境下，阿爾迪給我們的寶貴啟示。
走上新路才是“新零售”
自從“新零售”概念提出以來(lái)，吸引眼球的新聞不斷。
“無(wú)人店”、“下網(wǎng)入實(shí)”、資本運(yùn)作、顧客體驗(yàn)等等都被解讀為“新零售”。純“新零售”公司也應(yīng)運(yùn)而生，比如“多點(diǎn)”，京東也與實(shí)體店聯(lián)姻，推出“京東到家”，等等。
一時(shí)間，我國(guó)的零售市場(chǎng)被“新零售”攪得色彩紛呈。所以此時(shí)我們更有必要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
現(xiàn)象背后的本質(zhì)有二：
其一，還是靠老套路吸引顧客——價(jià)格打折，筆者在一線(xiàn)實(shí)地了解到，新零售的“多點(diǎn)”也好、“京東到家”也罷，只要沒(méi)有打折，客單數(shù)馬上大幅度下降。
其二，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前解讀“新零售”的落腳點(diǎn)，最終還是提高銷(xiāo)售、提高收銀速度。完全就沒(méi)有涉及如何幫助商品在等質(zhì)的條件下降低零售價(jià)格。
所以，這樣的“新零售”，其實(shí)只穿新鞋走老路的“零售”，還是“舊零售”。由此，可以得出這樣的結(jié)論：不管是穿新鞋還是舊鞋，唯有走上新路才是“新零售”。而新路的唯一路標(biāo)是：
“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”商品。
新零售的本質(zhì)是“效率革命”，那么“效率革命”的本質(zhì)是什么？弄清這個(gè)問(wèn)題才是關(guān)鍵！
雷軍沒(méi)有透露，不過(guò)“新零售1.0”的小米實(shí)踐，已給出了答案。
健康手環(huán)。小米進(jìn)入市場(chǎng)不到三年，銷(xiāo)量就占全國(guó)第一，世界第二。原因：續(xù)航70天，國(guó)外名牌5天；全防水，國(guó)外不能；而價(jià)格卻是國(guó)外名牌的六分之一。小米質(zhì)高價(jià)低！
充電寶。小米投入不久就在占據(jù)了百分之七八十的市場(chǎng)份額。原因：質(zhì)量最佳，價(jià)格卻是同類(lèi)產(chǎn)品的三分之一。小米質(zhì)高價(jià)低！
還要掃地機(jī)器人、小米接線(xiàn)板等等等等，整個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品都是這樣，質(zhì)高價(jià)低！
原來(lái)“效率革命”的本質(zhì)、或者“效率革命”唯一要達(dá)到的目的是，為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品。
總之，從零售初心出發(fā)，用某個(gè)時(shí)代的“效率革命”來(lái)實(shí)現(xiàn)零售初心，就是那個(gè)時(shí)代的“新零售”。而且不管哪個(gè)時(shí)代，判斷是不是“新零售”的唯一標(biāo)準(zhǔn)是：質(zhì)高價(jià)低的商品！阿爾迪比其他零售業(yè)（比如沃爾瑪）的價(jià)格平均低20-30%，所以是“新零售1.0”，基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，好市多也是。
所以，如果“無(wú)人商店”的價(jià)格比實(shí)體店平均低20-30%，那么“無(wú)人商店”就是新零售。否則，還是“舊零售”。
對(duì)于我國(guó)廣大“舊零售”企業(yè)來(lái)說(shuō)，“新零售”的新，其實(shí)是兩個(gè)“重新”。
首先，重新回歸零售的初心和本質(zhì)：即為老百姓提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品、以及與此相匹配的下游盈利模式，只有如此才能根治“舊零售”的“荷蘭病”。
其次，重新回歸技術(shù)應(yīng)用的初心和本質(zhì)：提高管理效率、降低管理成本，而不是僅僅提高銷(xiāo)售、加快收銀。
仔細(xì)分析“新零售1.0”企業(yè)，盡管?chē)?guó)籍、商品、渠道（比如小米是電商渠道）各不相同，如果去掉外表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律完全一樣。即：把零售本質(zhì)作為宗旨，把下游盈利作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，無(wú)論管理、技術(shù)、銷(xiāo)售怎么創(chuàng)新，都必須為宗旨和基礎(chǔ)服務(wù)，可謂萬(wàn)變不離其宗！
于是就導(dǎo)致了以下良性循環(huán)：
1、商品種類(lèi)不超過(guò)5000，都是日常生活必需品；
2、盡可能地繞開(kāi)重復(fù)批發(fā)環(huán)節(jié)，直接從生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)貨；
3、管理都盡可能地簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?jiǎn)單出效率；
4、不為華而不實(shí)的廣告和推銷(xiāo)多花一分錢(qián)；
5、節(jié)約出來(lái)的成本直接讓利給零售價(jià)格；
6、把商品的質(zhì)高價(jià)低，作為唯一促銷(xiāo)手段；
7、對(duì)售出商品負(fù)全責(zé)；
8、最后就是堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持了。
良性閉環(huán)的周而復(fù)始，成就了國(guó)外的好市多、阿爾迪、7-11；國(guó)內(nèi)的永輝、小米等等。非常有趣的是，作為“新零售1.0”領(lǐng)頭羊的小米，恰恰把好市多、阿爾迪等實(shí)體零售作為自己模仿、學(xué)習(xí)的榜樣。
簡(jiǎn)言之，對(duì)于我國(guó)眾多“舊零售”企業(yè)（包括電商）來(lái)說(shuō)，如果不在3-5年內(nèi)完成兩個(gè)“重新”，就不可能實(shí)現(xiàn)“新零售1.0”轉(zhuǎn)型，也就更談不上向“新零售”升級(jí)了。
“我們的顧客都很奇怪，同樣的商品，為什么在我們店比人家便宜20%？是不是我們的進(jìn)價(jià)比別人低？不是這樣的。其實(shí)，由于我們店規(guī)模小，進(jìn)價(jià)往往比別人高。那么為什么同是100元的進(jìn)價(jià)商品，別人賣(mài)150元才盈利，我們賣(mài)120元就能盈利？這得歸功于我們?nèi)粘９ぷ鞯男矢摺⒊杀镜?。這樣就可以將節(jié)省的30元，通過(guò)零售價(jià)格返還給顧客。顧客就都來(lái)了”。此次講話(huà)發(fā)表于1952年，是阿爾迪創(chuàng)始人唯一的一次公開(kāi)發(fā)言。彌足珍貴。
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。阿爾迪怎么做呢？繼續(xù)聽(tīng)創(chuàng)始人“泄密”：
“把經(jīng)營(yíng)種類(lèi)控制在一個(gè)小的范圍內(nèi)，與其他公司相比，我們的額外開(kāi)支很低。”——限制商品品類(lèi)。
“我們必須非常節(jié)約地花每一分錢(qián).......。廣告開(kāi)支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告。”——節(jié)約。
“由于每種商品只提供一種選擇的方法，對(duì)我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定，他們只需選擇買(mǎi)或不買(mǎi)。”——簡(jiǎn)單。
“當(dāng)購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降時(shí)，就算我們還沒(méi)有買(mǎi)進(jìn)新一批的商品，也會(huì)立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀(guān)點(diǎn)是：進(jìn)攻比防守更有力。……再也沒(méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了。”——讓利。
“核算的時(shí)候，我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢(qián)可以賣(mài)，在低價(jià)的前提下，我們的價(jià)格最高可以標(biāo)到多少”。——先顧客、后自己。
“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒，別的促銷(xiāo)措施都不用。這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)都是毋庸置疑，毫無(wú)爭(zhēng)議的”。——務(wù)實(shí)。
剩下的就是堅(jiān)持了。從1952發(fā)表此次談話(huà)到今天，半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去，商品和科技發(fā)生了天翻地覆的變化，對(duì)于阿爾迪來(lái)說(shuō)萬(wàn)變不離其宗，始終堅(jiān)持零售初心不變，并得到了豐厚回報(bào)。今天，與電商相比，阿爾迪的價(jià)格仍然有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于普通老百姓而言，哪的商品質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心，就會(huì)在哪買(mǎi)，管它是實(shí)體店還是網(wǎng)店；是舊零售還是新零售。
這就是為什么在電商“橫行”的今天，阿爾迪仍然高歌猛進(jìn)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家“狂”開(kāi)店的原因。比如在美國(guó)，阿爾迪門(mén)店數(shù)量，將由2016的1500多家，增加到2018年的2000家；在英國(guó)，將由2016年的540家，增加到2022年的1100家。
還需特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，阿爾迪應(yīng)用“先進(jìn)技術(shù)”原則與我們正好相反：首先是能否降低運(yùn)營(yíng)成本，其次才是能否提高銷(xiāo)售。道理很簡(jiǎn)單，成本吃掉純利，降低成本就是等于增加凈利。反過(guò)來(lái)如果銷(xiāo)售增加了，成本沒(méi)有控制好反而虧損。
秉承這個(gè)原則，阿爾迪應(yīng)用新技術(shù)往往落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如阿爾迪幾乎是最后一批應(yīng)用條碼收銀機(jī)的德國(guó)超市，比許多中國(guó)超市還晚；比如直到2016年才在美國(guó)的1500多家店接受信用卡支付；比如直到2017年才在美國(guó)開(kāi)網(wǎng)店。
可見(jiàn)，就應(yīng)用新技術(shù)而言，ALDI不是敢為人先，而是敢為人后，不是自己搶著去 “探路”，而是在別人探好路的基礎(chǔ)上，選擇一條最適合自己的路。
原來(lái)時(shí)至今日，阿爾迪不斷成功的全部秘籍，就是始終如一地實(shí)踐簡(jiǎn)單、節(jié)約、標(biāo)準(zhǔn)、務(wù)實(shí)這些基本原則。進(jìn)一步說(shuō)，就是無(wú)論何時(shí)都準(zhǔn)確地?cái)[正零售五個(gè)層面的關(guān)系：零售初心決定盈利模式，盈利模式?jīng)Q定管理層，管理層決定技術(shù)應(yīng)用層，最終從零售初心出發(fā)實(shí)現(xiàn)初心：為終端顧客提供“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”的商品。
這就是“新零售”環(huán)境下，阿爾迪給我們的寶貴啟示。
走上新路才是“新零售”
自從“新零售”概念提出以來(lái)，吸引眼球的新聞不斷。
“無(wú)人店”、“下網(wǎng)入實(shí)”、資本運(yùn)作、顧客體驗(yàn)等等都被解讀為“新零售”。純“新零售”公司也應(yīng)運(yùn)而生，比如“多點(diǎn)”，京東也與實(shí)體店聯(lián)姻，推出“京東到家”，等等。
一時(shí)間，我國(guó)的零售市場(chǎng)被“新零售”攪得色彩紛呈。所以此時(shí)我們更有必要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
現(xiàn)象背后的本質(zhì)有二：
其一，還是靠老套路吸引顧客——價(jià)格打折，筆者在一線(xiàn)實(shí)地了解到，新零售的“多點(diǎn)”也好、“京東到家”也罷，只要沒(méi)有打折，客單數(shù)馬上大幅度下降。
其二，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前解讀“新零售”的落腳點(diǎn)，最終還是提高銷(xiāo)售、提高收銀速度。完全就沒(méi)有涉及如何幫助商品在等質(zhì)的條件下降低零售價(jià)格。
所以，這樣的“新零售”，其實(shí)只穿新鞋走老路的“零售”，還是“舊零售”。由此，可以得出這樣的結(jié)論：不管是穿新鞋還是舊鞋，唯有走上新路才是“新零售”。而新路的唯一路標(biāo)是：
“生活必需、質(zhì)高價(jià)低、買(mǎi)后放心”商品。
